向坤:移动营销需要整合式玩法

时间:2019-12-02 09:14:37 分享到:

  

  前段实际,PC时代的中小企业营销推广服务伙伴百度,在2014百度世界大会上发布了自己的移动互联网专属营销产品:直达号,旨在将基于移动搜索的海量流量针对传统企业进行更为直接的分发。

  客观来说,百度直达号不过是百度PC端流量经营思维在移动端的体现和升级——以最直接的渠道将客流导向商家,搭建一个入口、渠道、成交的商业闭环生态。但不可否认的是,直达号的推出,在业界引起了轩然大波,认同者有之,嗤鼻者有之,这其中最坐不住的当属微信,毕竟从腾讯的视角看,直达号无论是营销渠道还是客户分发,都是对微信公众号已然形成的产业链一次最大力度的冲击,但从商家角度来看,二者的关系却并非如此敌对。对商家来说,自营销平台APP与直达号、微信公众号的组合或许才是商业开发和营销运作的好武器。

  一、工具之争 各有优势

  对商家来讲,APP也好,百度直达号、微信公众号也罢,不过是营销中的工具,工具若不在商业中产生价值,本质上一无是处。而工具的营销价值,其实往往是由其特点和属性来决定的。

  1、微信公众号:强导流、弱成交的第三方营销平台

  腾讯大佬马化腾曾表示:互联网的商业逻辑是连接,是人与人的连接,也是人与商业的连接。因为连接之后才有价值创造与再造的可能,也就是说连接为商业世界的发展灌输了活力,也创造了很多商业神话。

  这个观点最明显的佐证就是微信公众号的成功。众所周知,微信公众号是目前最热门的第三方营销平台,开通数量达580万,并且其中大多数账号皆进行了深度的二次开发,从知名APP服务商道有道得到的数据显示,仅今年上半年时间,其旗下的微信开发平台就为15862家企业提供了公众号的二次开发服务。

  基于微信的社交关系链而诞生的微信公众号应用于商业运营中,主张的是用户主动订阅和商家个性化推送。但因为微信的社交属性,商家在微信公众号的商业活动很难与支付对接,海底捞通过十分专业的运营积累了80万粉丝,但是2014年3月份支付订单仅3446笔,粉丝转为有效客户的转化率只有0.5%。因此以微信进行宣传,进而拓展客源,进行客户管理,并将潜在客户导流至APP等平台实现成交转化,是微信公众号这种强导流、弱成交的工具最主要的商业价值。

  所以,我们看到,微信公众号的产业逻辑本质上是一种粉丝思维,对商家的产品品牌、运营能力、服务水平等都有非常高的要求,但对应的,商家可以沉淀自己的用户,在用户的粘性、分享欲望以及用户的二次乃至多次开发上具有明显的优势,适合在长线营销中做导流和用户管理,而不是实现销售。

  2、直达号:直接分发的企客第三方营销渠道

  与微信公众号相似,同样作为第三方营销渠道的新军,直达号是百度为商家与客户搭建的一条快速通道,通俗来说,其实就是商家在移动互联网端的微型网站。实际应用中,我们看到,用户如果有使用某个商家服务的需求,只要在百度键入“@+商家”的名字,就能够直达该商家的直达号移动站官网进行消费。不得不说,在广大中小企业都希望抓住移动互联网商机,同时缺乏专业人才和经验的背景下,百度的直达号是一个不错的选择。而且相对于微信和APP都需要专业的开发和认证,直达号不需要登录就可直接实现服务,门槛较低,且背后有百度云、百度地图以及大数据等作为支撑,能够提高分发效率和便捷性,培养用户的消费习惯,并进一步通过百度钱包帮助企业打造“入口、渠道、成交”的商业闭环。

  到这里,我们可以看出,虽然同属第三方营销平台,但直达号可以基于流量直接为商家提供大规模的高质量用户资源,快速带来销售额的上涨,因此在商业应用中,它主要承担的角色就是直接分发的高转化营销,属于很明显的流量思维商业逻辑。而微信公众号强调运营,见效比较慢,可以说在短期营销中,直达号的商业价值远比微信公众号有优势。

  3、企业APP:高转化的自营销的平台

  与大热的直达号和中流砥柱的微信公众号相比,APP作为最早也最成熟的自营销平台,在获取流量和分发上没有任何亮点。但相对前两者第三方营销平台的寄生属性,APP的自营销平台完全由企业自行掌控,在成交达成、数据分析、后续推行上有着不可超越的优势,这也恰恰是其在商业活动中最大的价值体现。

  根据移动营销服务商道有道首席品牌官刘仁刚的介绍,在过去服务的企业客户反馈信息中,他们发现APP是达成用户消费的最重要载体。一般而言,虽然APP在用户拓展上劣势明显,但一旦成为APP的用户,其通常意义上是忠诚度较高的黏性客户,这部分客户的营销成交率及留存率都很高,且在成交完成后,商家能借助APP,实现最真实最安全的客户管理,并在此基础上进行信息推送等服务,为下一阶段的营销打开通道,而这一系列的环节都不需要担心微信或者百度的接口问题。刘仁刚进一步还表示,APP在成交和后续垂直营销上拥有优势,但对企业而言,成交的前提是客流,因此用户使用频率不高的问题,还是需要借助类似微信公众号等导流工具。

  由此,我们可以很清楚地看出,APP、直达号、微信公众号三个工具在商业活动中的作用和价值是不同但优势互补的,APP擅长交易达成和客户管理,微信强项在于客户拓展、培育、维系以及打造品牌,直达号则是在流量支撑下的用户(基于地图或消费需求等)对口商家直接引入的工具,适用于短期营销效果拉升,简单说就是直营渠道。

  二、直达号、微信公众号和APP需要形成闭环

  未来移动互联网的成功商业形态必然是一个包含了用户拓展、用户培育、用户导流、交易达成、效果分析、后期维护的闭环,而非单一的直线渠道。在商家与用户之间,联系越短、渠道越多样、紧密性越高、缺口越狭窄,用户对商家商业活动的参与度就越高,黏性度就越强,商家的营销价值就越大。因此,尽可能创造商家与用户接触、交互、成交的渠道和平台,从整个商业链的上游到下游,将各个环节打通,多种营销工具立体化对接营销活动是一个行之有效的策略,目前,我们看到APP、微信公众号、直达号就刚好是一个不错的组合。

  三者形成营销闭环的全流程服务,每种工具都能够互相补充,让用户在过程当中体会到商家对于自己的重视,在具体的消费过程中感受到无缝的消费体验。直达号可以作为引导流量和实时消费的平台,公众号可以作为品牌宣传和客户管理的平台,而APP则是作为公司自有成交平台存在,相当于公司在手机端的一个网站。

  为什么说一个平台都不能够少呢?因为微信公众号和直达号都不是公司的自有平台,而是借用别人的大平台构建的一块自留地,在话语权和自主掌控上必然受到限制,而此时,如果一直耕耘自己的APP,就会沉淀一批忠实的消费者。比如说一个消费者,可能使用手机时,通过社交关系留意到微信公众号的活动,关注某个品牌,从而加深了对于品牌的认知度。当他在需要消费时,就能够想到某种服务,可以键入百度直达号直接进行消费,在这个基础上,由于对某种服务比较满意他可以进一步下载APP,通过APP查找商家的产品信息和促销信息,这样环环相扣,对于某个企业服务的依赖性就会加强。

  O2O是下一阶段毋庸置疑的热门领域,商家在搭建O2O的布局时,最为关键的一环就是在线上掌握用户的数据。APP、直达号和微信公众号刚好能够掌握不同渠道用户的数据,在线上实现对用户心智的绑定和体现的俘虏,并同时将流量引入线下完成服务消费,甚至是二次消费。

  通过一个后台实现有效管理

  在传统商业中,地段无疑是商家最为看重的资源和竞争优势。李嘉诚在房地产布局方面就曾经强调:地段,地段,还是地段!移动互联网的大潮汹涌来袭,实体的地段逐渐不再是竞争优势,甚至有可能会成为沉重的包袱。那么,新时期的黄金“地段”是什么呢?答案可能不只是一个,之前APP和微信公众号都曾经隐然有成为地段的气象,也就是能够获得占据消费者心智入口的机会,但是APP和微信公众号各有优势,因此很多商家在两者间犹豫不决,现在再出来了直达号,这些工具是不能够放弃的,如果放弃,就意味着失去了移动营销当中的有力抓手,但一把抓,又会出现杂乱无章,信息错杂,营销布局混乱的问题,那么要实现对这些这些工具的有效管理,商家就需要一个统一的后台管理。如何实现一个平台来进行管理呢?

  目前在移动营销平台多元化的情况下,很多商家都在进行这方面的探索。其中道有道公司的产品就是个范例。在旗下iDian&iWei平台率先推出了百度直达号服务,配合之前已有的企业APP和微信公众号服务,形成了一个行之有效的三位一体的管理平台。基于这个平台,商家能够在后台一并管理APP,微信公众号和直达号,清楚的掌控客户在APP,微信公众号和直达号的使用情况,并且根据客户的实际情况进行管理,根据客户的消费数据决定客户应该使用哪种工具来进行营销,实现一点触发多点呈现的态势,帮助企业高效引流转化用户、掌握数据、制定营销策略,产生实际的销售业绩。未来随着技术的不断变化,道有道的后台也会进行进一步完善,更好的对接到商家的商业活动中。当然可能还会有其他的公司也有类似的产品,或者进行这方面的创业。

  移动互联网对现代商业带来了翻天覆地的变化,未来的趋势是什么,或许只能是四个字——随机应变,就目前而言,道有道所倡导的直达号、微信公众号,APP一个都不能少,不失为一个比较万全的策略,毕竟这样一家善于及时把握时机,为企业提供与时俱进的营销服务,培育商家关注时代变化和需求经营理念的企业,的确是传统企业制胜移动互联网不多见的好伙伴。更多广告观点请继续关注广告网。

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