栾春晖:传播新常态下,媒体功能和价值的再认知

时间:2019-11-08 09:29:39 分享到:

  

  随着互联网影响我们日常生活的深入,从最开始的停留在技术层面的影响到应用层面的丰富生活,以至于到今天反过来对我们生产方式和生活方式的影响,曾经摆在传统媒体人面前的,对于互联网新兴事物的未知,不理解的陌生感已经消散,所有的媒体从业者对于互联网的认知水平也提升到了一个新的层次。

  在这一现实状况下,需要重新审视传播新常态环境下,媒体的功能定位以及价值存在的新含义和新变化,只有这样才能够在转型路径选择比商业模式多,声称有捷径的所谓专家比从业者多的局面中解放出来,真正在一个新常态下,重新找回媒体的价值和转型的自信。

  墙的不在与边界的消失

  其实媒体之所以成为媒体,其核心的本质在于拥有媒体能力,而支撑这种媒体能力的是媒体在两个领域的两种典型能力,那就是议程设置的能力以及渠道传播的能力,理论上说,只要拥有了这两种能力的组织或者个体,无论其是否具有媒体的资质或者身份,本质上Ta都具备了媒体能力或者说具有了媒体属性。

  曾经,在中国特殊的状况下,媒体因为准入门槛的约束,以及传播技术的限制,使得中国现存的大部分媒体都天然拥有了与生俱来的议程设置能力(党的喉舌)以及传播能力(传统官方媒体地位),这种能力从本质上说来自于上天的赋权,而非市场的广泛认同,从某种意义上代表着计划经济,宏观经济发展的烙印。

  议程设置的能力

  传播能力or渠道能力

  传统媒体

  稀缺、垄断、赋权

  垄断、单一、计划、高成本

  互联网

  草根、开放、自由

  去中心、多元、技术导向、低成本

  曾经,因为传统媒体的特殊地位,使得准入门槛成为一道天然的墙,阻断了更多多元竞争个体和组织参与充分市场竞争,也使得曾经的媒体产业发展环境是有着清晰的边界;然而互联网带来的传播技术的进步,彻底打破了曾经中心化的传播方式,也带来了边界的打破,更多多元个体拥有了实质意义上的议程设置能力和渠道传播能力,更多具有媒体属性的多元草根个体,所谓的UGC、自媒体力量的兴起,从本质上打破了一种媒体的垄断,带来了媒体市场的充分市场竞争。

  变革带来的是曾经粗放式经营模式的崩溃,带来的是基于传统广告商业模式的日渐势微甚至是崩溃,曾经被认为是坚不可摧的常态被打破,媒体产业需要重新的布局调整。

  商业模式之变:交换价值的消逝

  传统媒体的商业模式,亦即所谓的广告模式,本质上是一种交换价值为基础的商业模式,其基本前提是天然的垄断性带来的媒体能力(议程设置能力和渠道传播能力)落实到具体的时间(电视、广告)和空间(报纸杂志的版面)资源的交易价值。

  其定价的原则和基准几乎是以成本价加上一定量的利润的模式定价,完全的卖方市场定价规则,并且一直以来被认为是媒体行业商业基本规范,被广泛的认同和遵循。

  然而这种卖方市场定价机制是建筑在一种非充分竞争市场环境下的,一种天然垄断前提之上的所谓交换价值,而交换价值的绝对价值也是经历了不同阶段的演变。

  在垄断市场建立的初期,在传统媒体同业竞争不是十分激烈之时,其资源价值呈现“有效果无选择”状态,亦即对客户而言,媒体的广告是有效果的,但是没有的选择,只能认传统媒体,无论是报纸、杂志、广告电视,都是传统媒体;

  随着媒体市场化开放,传统媒体的竞争日益加剧,使得资源价值呈现“无效果无选择”状态,亦即对客户而言,媒体广告效果已经大不如前,并且分散的媒体投放又使得曾经单位投入的回报价值大大降低;

  随着互联网新媒体的兴起,资源价值呈现“无效果有选择”状态,亦即对客户而言,新媒体相较于传统媒体从资源品类角度说已经有了多一个的选择,但是其效果依然停留在所谓的呈现点击或者是互动,距离真正的直接转化还有距离;

  随着互联网技术的进步,以及社会化媒体和电商行业的发展,“有效果有选择”的状态终于得以实现,广告即内容,所见即可得的一体化营销手段得以借助广告、社会化营销、电子化交易、移动支付、物流配送等手段,得以实现广告营销到销售的一体化,而此时也意味着媒体功能和价值的深刻变化。

  一场以技术驱动为源发动力的变革,发展到了可以实现企业与用户直接的,有效的连接以及无时无处不连接,无时无处不交互,在如此这样的一个传播新常态下,曾经建筑在垄断和资源稀缺前提下的非市场化的传统媒体的商业模式受到了剧烈的冲击。

  作为交换价值的核心主体的媒体资源市场价值在不断的缩水,曾经卖方市场的地位的丧失直接导致了“成本 利润”的定价主导权的丧失,真正的市场化的充分竞争环境,使得旧有的商业模式面临崩溃的边缘,新的商业模式的探索和发现成为一种必须。

  商业模式的重建:协同价值时代的到来

  媒体之于社会的最大价值在于服务社会价值的创造,其通过媒体资源的交换实现所谓的对企业的服务的价值,已经随着新兴媒体的诞生,以及数字化、数据化媒体的兴盛被验证是极其有限的。

  过往的所谓价值创造过程,只是在于新兴传播技术局限前提下,在于充分市场竞争到来之前的垄断红利的体现,充其量也属于相对价值范畴,而非真正意义上的绝对价值,或者说大体上不是绝对价值。

  如今,随着商业价值的实现,以及商业交易的电子化、数据化、互联网化、开放化,伴随着媒体需求以及媒体价值的数据化以及可量化,传统媒体固有的粗放的相对价值创造过程面临升级变革的要求。

  而此时,随着媒体广告商业模式独立支撑一个媒体组织运营宣告失败,在媒体价值大幅度缩水的当下,寻找媒体创造绝对价值的新的机会是一种必然,而这种探寻的最好归宿是协同价值,亦即借助媒体工具的作用,实现与媒体所服务产业和行业组织的深度的协同合作,做到共同进步,利益共享,协同发展,进而变媒体直接资源售卖的模式为行业服务支撑服务,变直接货币交换的模式为协同合作利益共享服务模式。

  在此过程之中,媒体是以工具的身份介入媒体组织为产业和行业组织提供的综合服务之中,其不具备独立的商业价值,或者说直接实现其服务的交换实现变得不那么重要,而其为服务对象提供的整体服务以股权或者期权方式存在于服务对象的组织体之中,使得媒体的价值创造过程与收益过程出现了分离,但是同时实现了长期利益的深度捆绑,其最终价值实现以及收益总量与服务对象的价值实现程度直接相关,将改变传统媒体过往广告资源售卖模式过程中的对效果无视的状态,也使得服务价值实现的过程更加具有精细化特征,而非传统的粗放式经营模式。

  例证:房地产广告模式变迁的启示

  以传统媒体所熟知的房地产电商业务为例,曾经,房地产的广告以现金方式结算,房地产企业投给传统媒体的广告费用来自于其项目投资费支出之外的增量成本,通过现金购买广告版面资源,此种合作模式是典型的交易价值实现过程。

  而随着房地产企业买方市场地位的提升,一种预先只需要付给一定量的定金,或者是保底现金(大概是整体广告投入的30%以下),而其余部分则来自于房屋销售之后的收入的提成,相较于传统的广告合作模式,在三方面实现了效益的提升。

  首先,避免了大量现金占用,使得现金流使用的成本大幅度降低;其次,以交易实现之后的销售收入的提成作为广告费,使得本来属于成本支出的广告费以期权的方式得以实现,事实上节约了大量的现金占用;最后,最为重要的是一定比例的交易提成,使得房屋销售的风险一部分转嫁到了媒体身上,使得曾经房地产商需要独立承担房产销售风险部分降低。

  而即将到来的房地产广告后电商时代,则可以预见的是,曾经作为保底收入的广告费用,无论100%还是30%,都将被一定销售提成所取代,则传统意义上媒体作为房地产销售过程中的广告服务商的角色转变为销售代理商的模式,媒体之于房地产商的价值在于直接促成交易,而其所谓的媒体已经直接转化为促成交易的工具和手段,媒体的功能定位发生了巨大的变化。

  与此同时,媒体的价值实现过程不再以广告的刊登后的收款,或者落地活动执行完毕的结算为终点,而是以广告刊登以及落地活动执行之后,直接实现房地产商商品房交易实现的提成为结算节点,曾经的交易价值被协同价值创造过程所取代,曾经相对简短的价值实现流程被拉长了实现的周期。

  房地产行业的发展趋势或许只是一个代表,未来更多的企业,更多类似服务模式,即交换价值模式向协同价值模式的转变,将成为一种新常态,或许在市场的牵动下,媒体的功能和价值实现的模式变革将真正发生,到那个时候,能够充分认知交换价值到协同价值大的发展趋势的传统媒体,或许能够在新常态下找到属于自己的生存和发展之路,所谓的媒体转型之路才能够真正取得阶段性成果,否则,随着传统媒体广告商业模式的崩溃,更多的曾经的优秀媒体将随着交换价值趋势的衰落而走向不可逆的衰落过程。更多广告新闻观点请继续关注广告门户网。

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