百读社:苏宁为何做打脸广告做上瘾了?

时间:2019-11-08 09:29:36 分享到:

  

  就在今年双11的前一天,苏宁从淘宝天猫标价虚、快递慢、售假刷单、促销玩噱头等等被诟病的诸多现实问题,正面炮轰阿里二选一的野蛮粗暴,但各大媒体贴出的连续六版打脸广告,又让大家觉得原本火药味十足的商业竞争也能这么幽默带感,成了茶余饭后的笑谈。

  不得不说苏宁的火力够猛、节奏够快,没超过一个月,赶在双12之前再次推出了打脸广告的续集,我刚看到的时候差点以为节前又出了什么大事,后来才发现图片中的项链女、小红帽、瓜子哥都是直接引用的最近网络爆红的真人真话。不过,苏宁第二次的打脸广告,就像广告语里说的“和你什么仇什么怨?干嘛打我呀?”,打脸肯定不是空穴来风,这次苏宁究竟在打谁?

  第一,打脸广告针对的是网购消费者。

  说这话可能会引起误会,不论是苏宁、天猫还是其他的电商平台,失去消费者也就离灭亡不远了。而说苏宁在“打脸”消费者,并不是指恶意攻击,我看到的是对网购消费者消费不够理性和成熟的一种恨铁不成钢的着急,希望借打脸广告“打醒”消费者——理性购物,那么,苏宁要打的这种不理性表现在哪里?

  一、消费者只追求价格不分析价值。虽然一直在说消费者对于网购狂欢节的态度已经趋于理性,但实际上离达到理性还很远,从双十一前质检总局抽检网购产品的事件不难发现,尽管爆出惊人的次品率和假货率,但丝毫没有阻挡消费者的网购热情,一味追求价格。而双11过后,很多东西根本不合适,或者是用处不大,这种消费者看到低价不买就吃亏,忽略性价比的心态,是苏宁第一要“打”的,打醒消费者要更加注重性价比。

  二、消费者对网购服务的认知不够。一类消费者是直接对服务没有要求的,另一类消费者在网购的过程中,不论是通过媒体宣传还是自身经验,已经察觉到网购是应该享受到一定的服务的,但是却不知道要享受什么服务,这样一来,这类消费者很容易受到价格的变动而冲动购物,也就是将服务与低价的概念混淆了。而苏宁坚持做O2O提升自己的服务体验,从线下门店的免费服务到线上惊喜购物、急速物流、高品质的售后服务等等,最后发现还有很多消费者以为线上的打折与服务是一回事,这种消费者对网购服务的误解是苏宁第二要“打”的,打醒消费者自己权益的不要因为无知而被不良商家剥夺。

  三、消费者下单前商家互动不足。尽管我们一直在推动网购的一站式服务流程,打通购物流程使消费者更加方便的自主购物,但这是以达到理性消费、网购环境良好为前提的,在下单前不和商家沟通,很多时候导致线上商家也无法帮助消费者理性购物。因此,对于消费者急需要养成好的网购习惯是苏宁第三要“打”的,打醒消费者网购多留意、不吃亏。

  第二,打脸广告针对的是网购环境。

  不得不说“淘假货,打我干啥?”道出了许多消费者无奈的心声,明明销量高评价好,为何自己买来的都是假的?实际上,淘宝假货横行,刷单造假高销量已经形成了一个成熟的链条人人皆知,阿里拥有商家的全部数据,包括消费者何时进店,页面停留时间等等一些很细微的动作,对于其中的猫腻非常的清楚,但从来都是睁一只眼闭一只眼,高喊打假也只是在狂欢节之前的面子活。所以,这样的打脸应该继续打下去,维护网购环境的清新,良药苦口利于病,相信竞争对手也能体会到如此的用心。

  打脸广告在营销的同时其实是比较讽刺的,若是说苏宁哪来这么多怨,美美的图片不用非要“打脸”?只能说,相比第一次的打脸广告,苏宁也有了一点进步,单纯的披露问题是不够的,消费者需要的是如何能够避免问题、解决问题,而续版更多的就是在强调购物的理性,告诉消费者应该怎么做。

  同时很明显,这次苏宁的打脸广告是冲着双12去的,面对真正的正品行货、超级打折,就应该“打就打了,下手要快”,能做出这种底气十足又没有违和感的广告,一方面底气源于苏宁自身充足的准备,为避免消费者的冲动消费,双12活动延长时间是可以起到一定效果的,从主题“时光盛典”订制推出的每天1万件时光宝盒礼品,也绝对可以传递出苏宁耳目一新的形象;另一方面苏宁从下半年推出一系列的活动,每一件都是基于与消费者互动,从惊喜、服务来开展,因此没有违和感,能达到这样的效果是需要沉淀的,现在看来,苏宁已经达到了从量变到质变的转化。更多广告观点请继续关注广告门户网。

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