谌基平:盘点14年华为荣耀那些高大上的营销

时间:2019-11-08 09:29:35 分享到:

  

  基哥在月初回了趟广州,看到广州好多地方的公交站台都贴满了华为荣耀的品牌广告,一组以“勇敢的心”为主题的公交站台广告,配上缭人的广告语,颇有当年凡客体红遍大江南北的味道。

  大意都是讲不要空谈梦想,有梦想就要去干。颇有锤子老罗的煽情口才,只是老罗喜欢以情怀的名义在演讲台上做煽情,荣耀背靠华为这颗大树,不差钱,更不差情怀。基哥颇有兴趣的查找了下荣耀今年以来在品牌营销上的动作,吓我一跳。

  明眼人都看得出,华为荣耀是冲着小米来的。但人家小米早就说了,我们的营销从来不花一分钱,玩的都是“活动产品化,产品活动化”,嗯,的确是这样的 ,微博内容永远离不开转发就抽3台小米手机,的确用这种土办法硬是扛下了一片江山,拿了今年双十一的好几个第一名。

  华为荣耀是华为旗下的互联网手机品牌,去年年底才发布,今年双十一就拿了第二名,实在有趣,背靠一个不差钱不差硬件的母公司,华为荣耀今年究竟玩了哪些策略,取得这么大进步的呢?

  华为荣耀的品牌发布时间是去年年底的时间,推出了荣耀3c和荣耀3x,接着没过三个月,也就是今年2月底在巴塞罗那通信展发布了荣耀x1。不到半年时间,华为荣耀就推出了三款手机,外加一款高端机 华为喵王,新机推出的频率如此高,和小米号称的 专注爆款截然不同。

  做手机除了比软件以外,更重要的就是比硬件,荣耀背靠华为,只要前端跟的上,硬件方面肯定没问题。也就是说荣耀相对于其他的互联网品牌,比如小米,锤子,一加等新品牌,强在硬件,互联网刚刚触碰,需要有一段时间去重新定义

  因此,通过不断的推出新的机型,博取互联网用户的关注度,以及调整互联网用户的心里价位,满足不同互联网用户的需求,是荣耀频繁推机的一个重要原因。

  这不,紧接着又推出来荣耀畅玩版,更有意思的是抢在了红米note前面发布,而且定价比note低了一元,并且在4.8那天和米粉节一起举办了荣耀狂欢节。这在明显不过了,你在前面搞营销,搞造势,我在后面狙击你,借助你超高的流量来获取自己的自留地。互联网的打法都这样赖皮,阿里3.8搞了妇女节,人家百度3.7搞了女生节,没有人规定哪个节日是哪家公司的,哦,有人规定过,我就不提来。所以大家趁着节日一起来热闹热闹也无可厚非,但跟随者的确很掉价。

  不过从狂欢节那天的数据来看,荣耀凭借多个产品线围攻小米,斩获了2个亿美金的销售额,这对于一个新品牌来说是一个了不起的成绩

  搞完这一轮跟随战以后,或许荣耀是以此试水找互联网营销的感觉,或这就是他们前期的营销策略,接下来的玩法开始发生改变了。

  这里其实是给我们一个启示,当我们向陌生领域进军的时候,模仿行业老大的打法,以此来试水找感觉,是一种靠谱的市场策略,至少从跟随战中能够深入了解 友商的市场策略究竟只是造造势,还是的确能够产生实际的效果。

  不过对于华为这样的品牌来说,跟在一个新品牌背后这样打,掉价不说,而且也很难超过小米。所以在接下来的营销策略中,发生了巨大的改变。

  华为荣耀经过大半年的试水,定下了基哥在广州看到的公交车站牌广告那句:勇敢做自己。我深入解读过去,荣耀定位的人群应该是不同于小米那句 为发烧而生的感性人群,而是相对理性的衣裙人,比较另类,比较酷。

  也很贴合荣耀机酷酷的外表。如果是用这样的定位,在去搞什么狂欢节就相当不理性。理性的人群既注重品牌感,又不会不切合实际去花太高的价格去买品牌溢价过于高的手机,比如苹果手机,并非理性者所能接受,一个是苹果早已经过去大众化,另外一点是苹果的价格更多在于品牌,而并非机子本身,三星的性能足矣。

  那荣耀在接下来的这半年里,又走了哪些高大上的装逼路线呢?

  确定新形象,区别于其他的互联网品牌,以及与华为世界五百强的高大上形象一体化,是华为荣耀的两个重要品牌目标。

  针对勇敢的心,和理性的人群特性,荣耀选择了高逼格的特斯拉以及土豪级别的帆船,作为品牌形象的传递介质,但单纯的品牌赞助,其实很难产生品牌形象的传递效果,所以在和特斯拉的联合营销活动中,不仅选择了八大城市的试驾活动,通过全国巡游,体现华为荣耀敢想敢做的精神,走遍全国,突出一个敢字。

  接着两者做了深度的应用开发,通过荣耀6遥控特斯拉,让荣耀和特斯拉紧密的联合在了一起,同时还透露了一个信息,特斯拉的物联网化,体现特斯拉的互联网精神,另外一方面能够成为特斯拉的物联网化终端工具,同时也说明荣耀的性能强大,是个可靠的硬件品牌。

  这样还不够,虽然特斯拉的互联网感觉十足,但毕竟还是一个中产阶级能够消费者得起多汽车品牌,品牌的高大上程度还不足以打动互联网中那群更为理性的消费者,以及特斯拉毕竟不是跑车,也还不足以体现荣耀 勇敢的心的主题。

  因此,荣耀把自己贴上了既土豪,又足够勇敢的帆船运用,巨额赞助了十月份的中国帆船赛。今年的帆船赛面子十足,影响力颇大,赛事规模历届之最,荣耀很精准的拿到了这一风口。

  不仅如此,接下来还赞助了陈盆滨的南极100公里极限跑,赞助FISE极限自行车赛,超级校园马拉松等,凡是能够和勇敢挂上钩的体育赛事,荣耀都会考虑赞助。

  以上触目惊心的烧钱活动,荣耀只为做一件事,从更高的层面来完成华为荣耀的品牌形象包装,既是互联网品牌,又是高逼格品牌,既强调经济生活,又强调敢作敢为,而不是一时的热血。

  通过各种高上上的赛事赞助,在通过互联网的各种营销活动,回流品牌价值。目前敢这样玩的企业,除了传统品牌以外,只有凡客这样玩过,不过人也就是往公交地铁贴贴广告而已,哪敢去贴汽车广告和帆船广告。

  那这种看似不计较roi的打法,究竟为华为荣耀带来了怎样的实际利益呢

  双十一的数据是全网第二名,仅次于小米;14年的全年销售目标是1000万部,20亿美金,听接近荣耀内部人士的朋友说,这个目标的完成难度不是很大,已经超过了时间目标。

  作为一个刚成立一年的新品牌,小米同样的时间还在玩内测,荣耀却已经风生水起,这和它敢于砸钱做营销不无关系。

  以上列举的广告,还紧紧只是部分品牌广告,华为荣耀从品牌广告转化成电商销量,必定还要投入电商广告,这部分广告不得而知,但从我们做电商人的角度来了解,这笔费用也不低。

  所以包括前面的品牌广告,电商广告,以及人力成本等等来看,华为荣耀今年可为砸下了重本来玩这个品牌。

  目前国内虽然也有很多的老品牌在狙击小米手机从互联网端的入侵,但还真没有几个敢像华为荣耀这样大手笔运作,也正符合了他那句勇敢的心 这句广告语。

  华为荣耀为什么敢这样做呢?

  互联网的传播速度快,传播面广,对于一个已经在互联网里扎根思念,并且从一个0品牌快速做到世界第三产量的小米来说,荣耀要想在短时间里超越小米,无论是硬件,软件,还有营销上都要同步发力,才有可能实现。

  对于荣耀而言,硬件软件都有强大的背后资源支持,所以营销的成本直接决定了 华为是否能在互联网手机里取得自己的地位,所以才敢如此大手笔的去玩高大上的品牌营销。

  当然这和华为本身的定位也有关系,华为作为一家世界五百强,在线下享受非常高的威望,同样不能因为进军线上而破坏了整体的品牌性,既尊重互联网的经济,理性,酷等人群,同样又不失体面和尊贵。这是华为荣耀在进军全球市场铺的第一道工序。

  从刚才对华为荣耀今年一系列事件的盘点情况来看,荣耀在营销上给我们上了一堂很好的课,他在告诉我们一家不差钱的公司,如何通过短短一年的时间从互联网红海中杀出自己的一条出路,并且还要活的很滋润。的确是在互联网人群定位,品牌理念,以及品牌广告的策划中花费了不少心思。紧紧挨着发烧的感性人群做区分,把理性的那拨人挑选了出来,再通过高逼格以及土豪的品牌赞助,来从各个维度提升自己到品牌形象,以及消费群区分。更多广告新闻观点请继续关注广告门户网。

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