周昶帆:只要对用户有价值,不需要站队BAT

时间:2019-11-08 09:29:34 分享到:

  

  《财经天下》周刊=EW

  陈琪=CQ

  EW:蘑菇街做“双十一”最让你想不到的亮点是什么?

  CQ:我们“双十一”做三天。一是量值比想象的要多。我们公司挂的标语就是双十一冲一亿,我们当时咬了牙给团队的目标是双十一当天希望能超过一亿。其实第一天就超过一亿了,比我们想象的要多很多,这是意外的。第二是我们移动端已接近80%。这样的数字让我有一点惊喜,惊喜之外想想也是挺合理的。因为我们面对的用户比较年轻,所以他们用手机的比例高。

  EW:与淘宝移动端对比,服装配饰等领域,蘑菇街有非常明显的区别吗?

  CQ:淘宝东西太多,有很多女生觉得在淘宝上找东西很麻烦,要从一堆东西里面挑到你喜欢的。淘宝可能每一页里面有一半你觉得比较渣的衣服。我们没有那么多,反而变成了优势,基本上每页看过去都还赏心悦目。所以这种体现会更好一点。

  第二点是我们自己的买手、时尚编辑,以及系统算法,这三四年一直在做。全网商品、最好商品怎样挑选出来,挑出来后让机器算法跟上,哪款在蘑菇街上接下来会大受欢迎等等。我们做导购时商品是商家在淘宝卖,现在是商家在我们这卖,但是买手体系、时尚编辑体系,还有运营和算法体系,和这个商品在哪卖是一点关系都没有。这个东西是我们三四年积累的一个能力,用户在浏览过程中,我们吸引下单的能力还是非常强的。

  PC屏幕大,比如一屏可以看到二十个商品,淘宝良莠不齐的问题它就没那么明显。因为毕竟在一屏里面还可以看到一些好的。但这个事情把它一压缩到手机屏幕上,它会被激化,所以内容做精挑细选这个动作的价值就出现了。淘宝要考的量因素很多,不能让大的商家太大,因为马太效应出现就会吸收越来越多流量。

  我们现在需要的是最好的那些商家,商家拦了一道门槛,商家发布的商品又拦了一道门槛,就是对商品的款式、图片拦了一道门槛。有些货我们看过去觉得还不错,或者是我们有疑问的,就会要求他寄样品给我们,我们对这个样品又拦了道门槛。比较核心的、销量比较大的商家,在我们买手运营、商家管理的同时,会直接去他的店里,我们叫验厂验店,最后到了网站上还有机器算法又来切一刀。所以一层一层筛出来的东西,总体还是不错的。

  EW:当初做蘑菇街这个网站的初衷是什么?

  CQ:在做蘑菇街前做过一个叫卷豆网,有点像今天淘客联盟,把电商和有流量的社区连接起来。我们发现这些社区的流量挺大,但是他们转化率比较低。转化率低,那我们作为中间这一方的价值就降低了。但是换个角度想一想,一两万个社区转化率都那么低,说明我如果去做好了社区就没对手了。脑子换过来想,我们就去做了一个消费社区,所以蘑菇街最早是一个社区。社区做着做着量起来了,越来越多的人在里面讨论买了什么,或者是互相推荐东西,但在社区慢慢起来的过程中会发现男性不见了,只剩下女性。女性讨论的话题一开始也挺多,但慢慢也会集中到衣服和化妆品上。

  在做社区一年还不到的过程中,我们从一个everybody、everything状态下变成女性时尚消费品社区。社区里面的量越来越大,商家很有动力来做广告,商家会把自己伪装成一个网友,这样就很容易造成社区价值坍塌。所以我们当时就让资金流转起来,社区转变成导购了。

  导购是什么?导购就是我正大光明地告诉你东西不是网友推荐的,是系统推荐的,是我们的人推荐出来的,是商家自荐出来的。做导购模式是我们成长最快的一个阶段,所以大家对我们的了解说蘑菇街就是做导购的。其实我们做导购之前经历了两个阶段的产品和商业模式,导购是第三个阶段。

  然后从去年年底,从导购转型成交易市场,其实这个偏天猫,介于天猫和淘宝之间的这个状态,不是品牌,是比较大的那些专业卖家,所以现在是第四个模式。

  陈琪认为蘑菇街的核心竞争力是优选和对女性心理的把握

  EW:初期那个原点,就是最初为什么会开始做,是什么事情让你兴奋?

  CQ:我老婆很喜欢泡论坛,我就给她做了一个社区网站,大概一年多、两年不到的时间,每天也有七八万UV,也是女孩子讨论化妆品的地方。作为个人来说,一年几万块钱成本投下去才能运转,那必须赚钱。当时个人赚钱要么贴谷歌广告,要么贴百度广告,但是我老婆她不希望看到很多广告,因为当时我在淘宝工作,所以很自然会想到用电商的方式。但是在当时是没有任何社区知道怎么用电商方法去变现的,淘宝自己都不知道。要不是我刚好机缘巧合也不会去想这个事情。

  社区里面有很多人讨论各种产品,然后我们通过分析品牌关键词,把帖子里面的关键词变成可点击的链接,链接一点就相当于一个购物搜索。购物搜索你可以抽个佣金,这是一种。

  第二种是专门开一个版块,鼓励大家去讨论我在哪个店买了个什么东西不错,然后就贴链接,就创造出更多购物链接,我就可以提佣金。第三种就直接招商,把商家招到社区里,然后由社区本身去为这些商家背书,跟社区的会员说这些商家都是我们看过的人。

  你看这些模式我们到今天都做过了。整个所谓的Social Commerce的思路在08、09年的时候,我已经实验过了,是成功的。所以我说为什么不把做的东西剥离出来,给更多的网站去用呢?有了这个念头以后就创业了。当时想到这个念头到我离开就一个星期,再一个月房子卖掉了,再过两周,我就有三四个人的团队了开干了。当时我在想铁定是赚钱的,我老婆那个小网站都可以赚钱,这么多网站我还不能赚钱吗?半年以后就发现有两万个网站在用我的产品。后面的故事就刚才讲的,发现转化率很低,收入也很低,我老婆网站排第二,我当时崩溃了。两万个网站,我老婆那个排第二,我本来觉得它应该是垫底的,因为那些都比较大,结果它排第二,我不是惨了吗?不行就反过来一想,我帮我老婆把网站这么搞一搞,我就业余时间搞一搞,就可以搞得排第二,那如果我认真搞的话,能排第几?然后我们就做蘑菇街,就变社区了。

  当时也没想过一定要做女性,做了社区很快变成女性的时尚消费品,然后再从社区变成导购,导购变成Market Place,Market Place肯定要接着变成我接下来的模式。整个东西是一条线过来的,中间没有哪天说灵光一闪。我觉得创新不太可能是哪天脑子里凭空出了一个东西就创新了,而是不断地获取信息,然后重新整合、变化,然后不断去解决问题,去寻找新路,那才是创新。

  EW:根据你对消费者、对用户的洞察,女生在移动端上,我之前猜想她们把蘑菇街当一个导购顾问,或者是一个时尚顾问,有这个就不用逛街了,就在手机上逛衣服,这个用户使用心理是不是这样?

  CQ:典型的男性思维是这样的,女性不是这么想的,女性是哪里有好玩的就到哪里玩,闺蜜到哪里去社交就到哪里去社交,有漂亮的东西她都要去看。她要的是让自己沉浸在一种美好的环境里,能够让她去想象自己是最美的、自己的生活是很好的。她就考虑在这个过程中,心情好不好、状态好不好。也许女生在线下买东西变少了,但是女生在线下逛街其实没有变少。她们没有什么目的性,她要的不是我们男性要的,男性看什么都像工具,这个工具称手,那个工具不称手。这个工具成本高、那个工具成本低。

  而女性不是,你朋友圈肯定有很多女生,她们会发自己的照片,发一张照片说今天天气真好,或者说我们今天在哪个地方玩。你就不要管她说的事,她的核心就是要发自己的照片,她只是为了要表现自己美,但是她又不想成天问你说“我美吗?我美吗?”。要表现得漫不经心,但是又满心期待着你夸她美。这是个典型的女性心理。比如说用户在我们这里逛街的时候,我以前也是跟你类似这种想法来做这个:我们是不是要做一些功能让她可以跟她的闺蜜一块进来,或者做一个什么东西,让她觉得有一种逛街的快感。

  EW:做技术的人都是想你有什么需求,然后来满足你的需求。

  CQ:对,肯定也要去满足需求,后来我觉得这个需求不是一种男性的功利的目的性需求,而是我要一个feel、一个感觉。这个好像很难去把握,每次跟我们的产品经理说这个事情,他们也很崩溃。这个感觉就是我在蘑菇街上逛的时候,觉得我自己是美的。怎样让你能觉得你在蘑菇街上逛的时候是美的?在蘑菇街上逛的时候应该是人家模特是美的,怎么变成你是美的呢?这个就是要不停地创造环境,创造氛围,让她融入,让她觉得她也是在这里面。

  女性有很强烈的代入感,代入感是我变成她了,要是我男朋友这么帅就好了,要是我也能出去玩就怎么怎么样,开始想象。她会想想我的生活变得跟她一样会是什么样子。所以蘑菇街在创造的环境就是希望她有足够强烈的代入感。你今天去看蘑菇街的时候,其实代入感没有一年前强,实话实说。因为这一年花了很多的时间做电商,但这过程,我必须花一年时间去干这个事情。那我现在干得差不多了,自己的场子撑住了,接下来我又要重新回归到过去三年在做的这个事情上,回归到女性的代入感上面。

  EW:去年蘑菇街做自己的商家平台,支付宝停止接入这个事情对蘑菇街的影响大吗?

  CQ:肯定是有影响。既然出来创业,这种事情就不要去假设了。在我们技术领域,说一种缺陷或一种问题,只要是被识别出来有可能性存在缺陷和问题,基本上100%是会发生的,这是很诡异的事情。创业就是这样,只要算出这个地方可能会出现问题,那它100%会出问题。要做的事情就是从头到脚你得有这颗心,得靠自己,出了问题时必须靠自己。不能说侥幸把整个公司的前途、这些同事跟着我一起拼搏的前途押在人家的某个决定上面,这绝对不可能。

  这种事情要是搞得伤筋动骨,那基本上这个公司就没有什么前途。连媒体都曾经在问我这个问题,我还不得早两年就想这个问题,不可能是到了眼下再说怎么办。当时淘宝确实有封杀动作,那当然也要想到很可能支付宝给不给你用,支付宝能用是开心的,不能用是正常的,当时心态应该是这样子。

  这个事情当时让蘑菇街转型变得更加艰难,很多客户一看我们没有支付宝就不付了。但是还好团队也都顶下来了。这个问题团队有时候也问我,我说很简单,你要相信我们自己是有价值的,我们自己要是没有价值用户干嘛到我这来,毕竟每年还有几百万人跑过来看。就算他不能在这买,他也能够把我当成杂志看,这个价值总是存在的,它跟支付一点关系都没有。

  EW:这个转型商家是怎么看的?

  CQ:在我们导购阶段,就有很多商家的淘宝店铺流量可能一半以上都来自蘑菇街,当时就是从蘑菇街点一个链接跳过去淘宝的时候,就去不到淘宝网站。其实最着急的还不是我们,是那些商家。所以他们很积极地跳出来,说能不能在你这边开店。所以我们一做好开店的功能,商家就一个个冲进来了。而且我们当时招商的时候,通过率只有10%,就是十个报名我过一个,你就可想而知当时招商的热烈。

  EW:现在蘑菇街还是一个独立的网站,有没有感觉到在中国整个互联网或者是电商领域,不介入BAT,不去站队,流量入口就会非常严峻?

  CQ:我们从来没有站过队,我觉得关键是你提供的产品和服务对用户来说到底是不是有价值,我们还是要回归到本源去看,你提供的服务有价值,客户就会来,提供的服务没有价值,再抱大腿都没有用。第二点,你抱的大腿,你还得先确定大腿的流量跟你是不是匹配,不是说人家规模大就可以。

  比如说蘑菇街现在对一些创业公司来说,一天几百万的流量,一个月几千万的活跃客户,他们看到可能会觉得蘑菇街也是大腿,垂涎欲滴,想抱一抱。我就很实际地跟他们说,我说好,你是我哥们,是十多年的朋友,你觉得我要帮你,不用你说,我也想帮你,但你说怎么帮,你说怎么帮我就怎么帮。

  我说你想怎么帮就怎么帮,可没有用。我的流量是客户认知“蘑菇街”这三个字的价值,然后到我这里来了解fashion的东西,然后买fashion的衣服,觉得自己是美美的,让自己混在一群美美的姑娘中间,就是这种感觉。打个比方,你只是卖鞋的,或者你只是做社交软件,我要怎么帮你?没有办法帮,除非你可以想出一个招,让我的客户在买东西的过程中,比如说突然对你的社交软件感兴趣了,这个我很难想出来。

  从我的角度说,还是要独立,要自由发展。但是我说的独立和自由,并不代表不能去拿战略投资,还是有很多公司都拿了战略投资人的钱,只要他自己还能保持自己这种独立、自由发展的能力,其实拿他们的钱也没什么不好。然后你想到了什么招,就可以借他们的力,毕竟是亲戚,容易借上力。

  EW:基本上有投资部的大公司都会接触蘑菇街,考虑战略投资或者甚至是收购,那你是怎么想的?

  CQ:我觉得至少到目前为止,我还没有考量说要去拿其他公司的钱,好像也并不需要,除非它给我特别好的价值,这个在商言商。但是他们过去的状况总是给我更低的价格,我怎么可能点头。过去的状态,在市场上比如说我估值十亿,你就只给我估两亿的话,这事干不了。市场上比如说给我估十亿,你给我二十亿,那我觉得我不干,我的董事会都会跳出来,让再考虑一下这个价格,实这是很正常的事情。我们公司价值是“自由、开放、简单、专注”,第一条是我的底线,我的底线就是我要自由,最后一条是他们约束我的,要专注,因为我思维很发散。

  不管怎么搞,影响我自由发挥我的才华,影响我整个团队自由去追求梦想,我不要你钱,甚至我都不干了,拍个屁股走人行不行。因为第二条开放,心态要开放,什么都可以谈。

  有些公司可能会有明显战略上的考量,希望你是他战团里一个位置上的一个角色,让我不自由了,把我编队编到某个战斗部队里面,我只能当炮兵,或者是我只能当机枪手,我就不干了。我要追求的是自由,我们公司风格是一年一变的,你给我一个序列里放进去,我就没办法让他们去自由发展,这个肯定是不行的。第一我要追求自由,第二要保持开放心态,什么都可以谈,但是你不可以影响我第一条。

  EW:创业之后最大的改变是什么?

  CQ:现在跟我在淘宝工作的那个时候比,我觉得能力、成长是必然的。在创业过程中,一年学到的可能就赶上工作五年学到的东西。另外一个点是更自信了。我对于我自己的价值观和自己的产品哲学、人生哲学更自信了,这种自信带来领导力提升。有本书叫《黑客与画家》,书里说你心里面有没有一些话是你不敢说出口的?我心里有很多话平常我是不敢说出口的。不是说有什么秘密,而是你的哲学观、价值观其实是超出普通人多一些,这个超出不是说高下的超出,可能比他们超前五年、超前六年,对一些事情,对一些社会现象的看法超出。

  这往前的一点东西,我觉得恰恰也是能做好这个公司,带着它往前跑的原因,这决定你能看多远。但是在过去的时候,我也不确定我的这些想法到底是对的还是错的,也没有这种自信,也很难说出口,也没有人可以跟你去探讨这个事情。但是创业以后,我觉得不一样的就是我越来越发现我的想法是对的,我越来越自信了,就按照我自己的想法去做。所以我说我的底线是自由,当我发现就放开了,追求自己的自由,特别是思想上的自由,然后带领团队在追求梦想上的自由,你越这么做,你会发现以后的自由度越高,个人的成长速度越快,领导力也提高了,团队也很开心,愿意跟你干,公司也越做越好,这就让表现出自己的自信。我觉得自己是对的,就是这样的一种感觉。更多广告新闻观点请继续关注广告网。

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