俊世太保:寄生在FB的媒体,是繁荣还是绝望?

时间:2019-10-19 09:20:19 分享到:

  

  新闻媒体严重依赖来自于Facebook和谷歌的流量,数字出版商的流量很多时候都是来自于搜索和社交,两大互联网巨头目前控制了大部分的新闻流量,更妙的是,他们还控制了媒体本身。或许这个观点,当下已经不会再有人去质疑什么了。

  在前不久几大新闻机构在与Facebook谈判了一个关于内容托管的协议,这引发了媒体领域新一轮的激烈争辩「引来新一轮繁荣,还是带来不确定风险?」

  根据3月25日纽约时报的消息,Facebook正与《纽约时报》等媒体机构商谈,计划在Facebook官网直接发布各媒体的新闻内容。而与Facebook接触的媒体还包括《国家地理》和BuzzFeed网站等。在假定的交易条款中,Facebook为了给用户带来更好的阅读体验,将直接发布新闻。作为交换,媒体机构将可从其新闻内容旁的广告中获得收益。

  媒体评论员迅速分裂成两大阵营。

  一方认为,这个建议是极其危险的,无论是否将内容直接提供给Facebook,媒体公司都应当保留对广告投放的控制权。发行商希望控制自己的品牌、读者和广告收入。如何合作,媒体将不仅失去流量,还会失去有价值的用户数据,这无疑是灾难性的。

  另一方则认为,时代已经改变,拥抱变化极其重要,没有什么比Facebook更能吸引新闻媒体,也没有什么比Facebook更容易令媒体紧张了。凭借14亿用户,Facebook对发行商而言已成为重要的流量来源,这一平台可以帮助它们吸引来自智能手机的碎片化用户群,与Facebook作对意味着的必死无疑。

  关于对Facebook日益依赖的争论其实已经有一段时间,但我们不得不承认的一个事实是「FB已经成为新闻消费的主要来源。」

  去年,路透社研究所发布了一份报告关于用户社交网络行为的报道,深蓝色代表任意行为,浅蓝色代表阅读新闻。

  至少四分之一的受访者表示Facebook是其最重要的新闻来源,这个数字在巴西达到了67%,在意大利达到了57%,在西班牙达到了50%。在英国,当这些读者被问到如何使用Facebook阅读新闻时,48%人都通过信息流,更重要的是,44%的人说他们实际上是通过点击一个链接进行新闻阅读的,这是一个相当惊人的水平。

  实际上,这些数字可能仍然被大大低估。

  而当涉及到社交媒体流量转化时,Facebook正在粉碎所有他的竞争对手。

  据数据调查机构Shareaholic的一份报告显示,2014年12月,Facebook产生的流量占到所有访问的量的25%,遥遥领先所有的竞争对手。非常令人称奇的是,Pinterest竟然会排在第二位,虽然只有5%的转化,但也远远超过Twitter的0.82%。而其他6个著名的社交平台总共带来web流量不到2%。

  Facebook拥有网络新闻的支配地位,但令人印象深刻的是,这25%的比例只是平均数,所以需要进一步澄清的是,很多出生在数字时代的新闻机构严重依赖互联网,他们的比例往往高达70%,而一些传统媒体只有10%~15%。

  这种趋势,对Facebook来说实际上是双向扩大的,随着它的用户群不断增长,为媒体贡献的流量也再增长的同时,对其他竞争对手也造成了挤压。在2011年12月到2014年12月期间增长了60%,其推荐的贡献也增长了277%,而除了Pinterest在过去四年有685%的增长以外,其他社会化渠道均出现了下降。

  Facebook的强大之处在于:

  -14亿的总用户数,以及10亿的移动用户

  -成长的包容性,比以往时候能够塞住更多用户以及更多内容

  -用户耗费的时间、点击率都呈现上升趋势

  -提供最精细的广告位,帮助实现商业化

  -平台上的内容传播速度,远远超过媒体本身

  说真的,谁能抵挡Facebook如此强大的攻势?

  Facebook会和出版商共享收益,但出售广告权力被转移给了Facebook,这往往造成一个问题就是——平均收入会逐渐下降。很多国外媒体表示,基于和谷歌合作过的经验,虽然用户数增多了,但从这笔交易中获得的实际收入可能却下降了。(或许从每万次点击100元,下降到每万次点击10元是这个意思?)他们的结论是,一旦合作,经销商往往会随意收紧交易,使得它越少越有利。

  Facebook是否可被信任?简单的答案是否定的。

  首先,当有人预订特定媒体内容,Facebook的算法将决定哪些新闻会被用户真正看到。对于新闻涌入Facebook的具体流程,15%到达用户的新闻源被认为是相当不错的。

  (事实上,马克·扎克伯格表示,Facebook用户平均每天可以接触到每天1500条新闻,但实际上只看到了100条,那是6%。在他看来,自己的工作是确定哪些新闻有权根据配置条件被用户看到。)

  Facebook是一个不可预知的水龙头,其流量会不断变化,并且也有很多不透明的标准。一个给定的消息,从被用户看到转化为点击,没有什么明显的原因。

  其次,不像谷歌这样比较单一产品导向(结构是基于文本的知识),Facebook平台承载的更多:这是一个视频平台、照片库、一个即时通讯服务、一个音乐分享平台。不久后,Faceebook或许还将成为一个交易平台、一个搜索引擎、一个提供类似于Craigslist的分类信息服务平台,所有的这些内容都在争夺用户的电脑显示器和手机屏幕。

  在这个平台上,服务和应用程序占据了Facebook的绝大多数精力,新闻部分只能扮演次要的角色。在这个生态系统中,信息是一种消耗,一旦有损公司利益,Facebook将可以淡化或者牺牲调整它的变量。

  话虽如此,通过社会渠道发布的新闻仍然必须是任何媒体战略的一部分。但我不主张,完全依赖于社交媒体或搜索获取流量,两者对吸引新读者扩大品牌影响力都是必不可少的。但当涉及到一个真正访问用户的价值时,这又是一个完全不同的故事。(这其实也是,即使个性化推荐平台给媒体带来的流量非常可观,但价值本身也没有微信公众号大的原因所在。)更多广告行业观点请继续关注广告门户网。

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