罗超:被看好的广告平台,巨头们的新玩法

时间:2019-10-09 09:08:43 分享到:

  

  移动广告平台正在成为最受巨头们欢迎的标的。近日游戏发行平台Mobvista完成4000万美元B轮融资,6月百度收购了日本原生广告公司popln、5月百度投资内容推荐平台Taboola,1月阿里控股移动整合营销平台易传播,去年10月网易还投资了Mobvista、本地移动营销平台点媒获得4家风投B轮融资…除了百度、阿里和网易之外,360、猎豹移动、蓝色光标等小巨头也加入了移动广告平台收购大军之中。移动广告平台正在成为巨头的游戏。

  为何移动广告平台大受欢迎?

  移动广告平台投资热潮,是继移动端的入口业务并购潮之后的新一轮收割。2013年开始曾先后上演百度19亿美金收购91,阿里巴巴投资微博、UC、高德等重量级移动入口的并购大事件。如果说买入口是为了满足巨头移动转型获得船票的目的,那么不断投资移动广告平台,则是移动互联网进入商业化阶段之后的必经之路。

  不论是电商还是资讯还是别的什么PC网站,都深刻体会到移动互联网给业务带来的剧烈影响。越来越多的流量来自于移动设备,越来越多的订单在移动端成交。中国流量最大的网站百度2014年Q4财报显示,移动流量已超越PC,2015年Q1财报则显示移动收入超过PC。移动化之后,移动商业化正在加速,而移动商业化最重要的商业模式依然是广告。

  移动广告平台最大的价值有两点:一是具有广告主和广告位这两个关键资源;二是将广告以最佳形式放置到最佳位置的技术。尽管互联网巨头们有能力去获取这些资源、去研发这些技术,不过时间不等人,互联网巨头掌握着巨大的流量、海量的用户,收购有所积累的移动广告平台,是成本最低、收益最高的一条变现捷径。

  互联网巨头如何玩转移动广告平台?

  数据化:以大数据为核心能力,基于海量数据对用户进行分析画像,并定向投放精准广告。数据驱动的移动广告平台必须能够接触到海量大数据,因此这些玩家几乎都是清一色的互联网巨头,其中阿里巴巴旗下的阿里妈妈,百度移动联盟,腾讯广点通,均有强大的大数据能力。这些玩家可以与普通广告平台拉开差距,不过它们之间本质并无不同。广告主主要是根据业务需求去投放,比如要获取流量的,要获取订单的,要获取微信公众号关注的,将分别选择百度、阿里或腾讯的平台。

  原生化:原生广告是近年来数字广告界的宠儿,移动互联网给原生广告带来更大的施展空间。所谓原生广告,即与用户所消费内容更好的结合起来,广告与用户所消费的内容本身非常接近,形成一种“广告即内容”的消费。好处很明显:拥有更多广告位、对用户干扰更小、转化率更高……但什么是原生广告,业界并无确切定义,对于效果落地也是仁者见仁,这块探索比较积极的百度给过一个清晰定义:

  ?样式原生:样式的结构布局、渲染等视觉元素与媒体本身更贴近;

  ?内容原生:通过对人、媒体及场景特征的挖掘,向用户展示具有价值的广告内容;

  ?元素原生:文案、图片等元素更贴近媒体本身调性,而非生硬的广告元素;

  ?互动原生:用户与媒体、广告的互动和沟通更符合媒体本身的特性;

  移动设备的广告位太少以及广告点击成本太高,一直制约着移动广告模式,原生广告的出现让这些问题迎刃而解。这一派最积极的是百度,百度拥有应用分发、移动搜索、地图诸多入口级业务,其宣称可以基于大数据技术,实现原生广告的智能化拼装。除了百度之外,有道词典、新浪微博都在尝试原生广告。

  社交化:基于社交网络给予用户智能化的广告推荐以及一些互动玩法。新秀是微信朋友圈广告,用户可以看到别人对朋友圈广告的评价和点赞,广告主就像好友一样很自然地发了一条朋友圈。新浪微博本身有一定社交属性,不过它的信息流广告更多是结合用户关注等兴趣标签,与微博社交能力并未很好的结合。豆瓣、贴吧、陌陌都有广告业务,不过尚未与社交结合起来。社交派的逻辑是,好友所关注的广告内容你更可能关注,这个逻辑还有待验证,不过微信将社交与互动结合起来,让朋友圈广告更好玩值得借鉴,除了朋友圈之外,还有电视摇一摇广告、红包广告等玩法,都有很浓烈的社交属性。

  国际化:网易投资的Mobvista是一家国际移动游戏发行广告平台,猎豹移动收购的几家广告平台也来自香港或者海外,百度投资的Taboola来自以色列,收购的原生广告公司popIn来自日本。这些玩家选择海外移动广告平台,首先是看中其所拥有的某些独到技术,还有一个考量是帮助中国企业更好地出海,以及海外企业进入中国的广告投放需求。

  本地化:这两年的O2O热潮正在让越来越多的生活服务走向互联网,免费WIFI、4G网络、iBeacons等本地连接技术,以及LBS技术的逐步成熟,给本地广告带来巨大的增长。开篇提到已获得融资的点媒就主打本地广告,分众传媒等传统本地广告平台,正在利用iBeacons技术,并且与微信等平台合作,让广告主可以在电梯框架等处投放本地广告,这些广告具有互动属性,用户可以参与摇奖摇券等活动,算是O2O形式的广告。

  移动广告大战谁会最终胜出?

  互联网很好地验证了免费模式,广告是它最核心的收入来源,移动互联网商业模式应该会继续走这条路线。鉴于移动互联网本质是对传统实体世界的重构和连接,规模将数倍于PC互联网,广告市场的规模会更加巨大,更多传统媒体广告会被移动新媒体广告取代,更多传统线下广告会与互联网进行连接,更多传统行业的商家会学会营销并划拨广告预算。

  尽管越来越多的移动广告平台涌入巨头怀抱,但可以确定的是,移动广告市场不会被某一家通吃,不过最终必然会成为少数巨头的游戏。广告平台有着非常明显的马太效应:广告位越多的平台越具有规模效应,广告主越多的平台越具议价能力,同时不论哪种广告平台都需要数据、技术这些门槛很高的资源,中小平台机会越来越少——“平台”一定是大公司的事情。

  不同玩家在移动广告平台上的策略迥异。

  最积极的是百度,搜索业务起家的百度早已超过CCTV,是中国最大的广告平台,其收入有超过95%来自于广告,这不难理解为何百度在移动广告平台上一方面不断买买买,投资拥有核心技术的团队,另一方面则从用户基数、大数据、原生广告、应用分发、LBS多个维度来布局移动广告平台,雄心勃勃。

  腾讯在社交上的优势毋庸置疑,广点通已凭借着微信这一国民应用进入第一阵营,不过腾讯比较知足,并未进行投资布局,更多是偏安一隅,满足于挖掘腾讯自有流量体系,并没有百度移动联盟这样的面向全网的开放式移动广告平台。

  阿里巴巴在广告平台上虽有野心,更多是为了解决大淘宝流量不足、电商流量成本高的问题,以及要把所掌握的电商交易数据价值进一步释放,对于通用广告市场并无太大野心。

  百度可以说是巨头中最重视原生广告这一新兴广告形式的,也是由于它在以下几个方面具备优势:1、原生广告需要丰富的素材与海量互联网内容结合,百度客户覆盖数量和类型都很多,应用市场老大、覆盖展示广告TOP500的97%的客户,以及37个行业38万家企业。

  2、具有原生广告的展示场景:百度有大数据能力可以理解用户特性、分析其内容消费场景。百度掌握着应用市场、LBS应用、搜索页面、第三方App、电商平台、内容页面、视频网站诸多适合原生广告的场景;

  3、具有程序化拼装技术:这项技术可以让不同广告在不同场景下自动拼装,基于各种模板,结合标题、摘要、图片、标志诸多元素拼装真正的原生广告。

  不过,布局重重的百度面临的对手也很多,比如国际化面临着猎豹移动,本地广告有分众传媒,搜索广告有360这一老二…唯有原生广告,缺乏有实力的对手,百度胜券在握。原生广告是目前数字广告未来最被看好的一个方向,互联网女皇玛丽·米克尔在公布2014年度互联网趋势报告时指出,个性化广告和个性化技术将会成为移动广告时代未来五年的主流,原生广告是最具代表性的个性化广告。凭借着技术、数据和用户的优势,百度对此志在必得。更多广告新闻观点请继续关注广告门户网。

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