李东楼:明星代言互联网企业,品牌塑造分化

时间:2019-10-09 09:08:41 分享到:

  

  目前,互联网企业做品牌营销的手法正在形成两股流行风潮,一是如聚美优品、猎聘网等互联企业老板为公司站台和为产品背书,另一种是聘请如58同城、赶集网等企业请娱乐明星作为品牌形象代言人。而在最近互联网企业邀请明星代言似乎已经成为品牌塑造的一个法宝,e代驾成为又一个邀请明星做代言人的互联网公司,同时邀请黄晓明和宋丹丹这两位形象反差巨大的品牌代言人,也得到了媒体不少关注。

  那么,我们不禁要问,作为一家互联网创业公司,e代驾为何要花巨资邀请明星为其做代言呢?而明星代言和老板站台这两种不同的品牌塑造方式,究竟哪一个更适合企业做品牌塑造呢?东楼不妨来全面分析解读一下:

  e代驾等互联网公司为何热衷找明星做代言?

  此前,从58同城找国内当红艺人杨幂做代言人,再到搜狗搜索签约韩国影视剧明星金秀贤做代言,再到e代驾签约同时黄晓明和宋丹丹做品牌代言,越来越多的互联网公司开始找娱乐明星担当企业的品牌形象代言人。那么,像e代驾这样的互联网公司为何如此热衷找明星代言人呢?原因无非以下三个:

  其一,通过营销空战推进地面推广工作,网络更多用户。互联网公司邀请明星做代言人这是一种品牌大众化的表现,最直接的原因就是希望产品理念能够借助明星的眼球注意力快速传递给更多的人,继而让更多的人了解产品,最终接受、购买、使用产品。我们知道,当品牌发展到一定阶段之后,原有的营销手段可能会遭遇瓶颈,而这时必须启动更高的营销战略才能进一步提升品牌。以e代驾为例,很多人都知道,e代驾的地推能力相当强大,其成熟的地面推广模式已经成为O2O行业争相仿效的对象,很多餐厅的餐桌或收银台前都有e代驾的代驾服务广告或名片,而且不少餐厅还摆放着印有e代驾的牙签和纸巾盒等。不过,大规模的“地面”战争必须配合大量的“高空”轰炸才更有效,而这次e代驾启用两大品牌形象代言人,很可能就是营销空战的开始,后续很可能将会有密集广告投放有助于建立品牌知名度,继而来帮助带动地面推广工作的全面推进。

  其二,明星代言可以促进品牌升级再造。无论是找明星代言,还是老板亲自站台,这只是品牌塑造的第一步,而如果放大明星的聚众效应,以及借助老板来扩大品牌知名度,这背后则意味着大量的广告投放。而企业找明星代言的另一种诉求是希望借助明星来提升品牌形象,继而达到更高的战略诉求。一般来说,在公司上市前,或者新产品上市时,或者是酝酿新的战略行动时,企业才会进行大量的广告投放来提高品牌曝光度,继而一破打响。显然,这次e代驾邀请明星做代言在这方面也有显著诉求,而这次明星代言的背后肯定会有后招,之后紧随而来的就是新产品或新业务的推出。

  其三,明星代言背后是品牌间的竞争升级。显然,互联网公司邀请娱乐明星作为品牌代言人大打品牌战,不仅仅是一场进攻战,也是一场防御战。还是以e代驾为例,作为一家代驾O2O创业公司,尽管占据着互联网代驾市场90%以上的份额,但是最近正面临着新的挑战,特别是滴滴主导与快的合并之后,快速的将打车服务向专车、顺风车、快车等领域复制,甚至最近还开始在滴滴打车软件上招募代驾司机,意在抢占e代驾的市场。而在这种情况下,e代驾自然是希望能够通过邀请明星代言人将品牌快速传递给更多的消费者,继而占据代驾O2O市场的第一高地,从而对新进入市场的互联网代驾新品牌形成品牌阻击。

  明星代言vs老板站台,品牌到底该如何塑造?

  另一方面,与58同城、e代驾等互联网企业邀请明星做代言不同的是,诸如聚美优品、猎聘网等互联网企业让自己的老板亲自站台做品牌塑造也曾经是一种互联网企业最常用的方式。而这两种不同的品牌塑造方式,究竟谁高谁低呢?我们不妨从营销性价比、传播广度和负面效应等多个角度来综合考量一下。

  1、明星代言花费多,老板站台更省钱

  首先,一尽管老板亲自站台能够为企业省掉一大笔的明星代言费用,但有品牌却有不能引爆的风险。目前为止,互联网企业当中老板站台最为成功的仅有聚美优品一家而已,当时作为80后一代的创业楷模聚美优品CEO陈欧凭借不错的外形条件以及出色广告文案“陈欧代言体”,成功的将聚美优品的品牌进行了塑造和提升,这也为聚美优品后续成功上市奠定了基础。不过,可能并不是所有互联网企业都适合请老板亲自站台来塑造品牌,如果老板本身缺乏个人魅力和感染力,或者外形条件欠佳,颜值不高,勉强为企业站台可能并不会达到理想的效果,这时企业就需要审慎对待,否则的话,巨额广告费打水漂的危险。

  2、明星品牌效应强,老板个人辨识度低

  其次,为自己企业站台的老板必须自身有很强的品牌美誉度,才有可能带动企业品牌的提升,而邀请优质的明星偶像做企业代言就是一种更为稳妥的品牌塑造方式,毕竟每个优质的明星偶像都有很强的人气和个人品牌辨识度,企业如果能够选对符合自身企业和品牌气质的明星代言人,就能够恰到好处的传播品牌。就如这次e代驾邀请黄晓明和宋丹丹做品牌代言人,一个是很多中青年女性心目中的阳光型男和完美偶像,另一个则是家喻户晓的春晚喜剧明星,两位明星代言人在个人形象形成的强烈对比反差不但能够形成营销的传播点,同时也能覆盖到不同的受众群体,确保品牌能够直达用户的心中,可以说是代言人双保险。

  3、明星有伤害品牌风险,老板关注度低

  最后,企业选定品牌代言人还要考虑风险因素。因为一旦选定品牌形象代言人,也就意味着企业与代言人的声誉一荣俱荣,一损皆损,因此选择企业代言人需要非常谨慎,不仅仅需要考虑代言人的气质和形象是否与企业一贯坚持的产品风格相匹配,更要防止明代言人的负面新闻损害品牌的潜在风险出现。

  从这个角度上看,明星和老板都有这方面的潜在风险,比如吸毒、离婚等,但是明星负面可能对企业的品牌伤害更大,而老板由于个人关注度较低,尽管伤害品牌的风险较小,但是同样也不利于正面事件对外的传播。所以,我们可以看出,这次e代驾选择黄晓明和宋丹丹,很可能是综合考虑的结果,黄晓明和宋丹丹各自都拥有长期良好的荧幕形象,积极、乐观、健康、充满正能量,热心社会公益事业等,很可能是e代驾选择他们的主要原因。

  总而言之,无论是选择邀请明星代言,还是让老板亲自站台,这还只是品牌塑造的第一步,最终选择让谁站台可能还是要结合自身企业的品牌和产品属性,而当越来越多的企业尝到甜头之后,互联网企业聘请明星代言人或将老板推向前台都可能成为常态。不过,如果企业希望借助明星或老板的个人品牌知名度快速形成爆炸式传播,这背后还意味着大量的广告投放。更多广告行业观点请继续关注广告门户网。

版权所有:上海新向文化传播有限公司 转载请注明出处