李瀛寰:短视频社交怎么玩儿下去?

时间:2019-10-09 09:08:40 分享到:

  

  去年火爆一时的短视频应用“美拍”显然遇上了问题。

  这款因为主打视频美化功能备受年轻女性用户的产品,似乎已经放弃了在主题美化方面的努力,打开美拍App,热门推荐的视频,基本上已经看不到使用美拍主题拍摄的内容,而几乎全是由明星达人用户生产的各种搞笑娱乐类内容,美拍正在全力把自己变成一个视频播放平台。

  一个以工具取胜的应用为什么要转型做播放平台?从规律上看,工具化App天生有几个天生问题,用户留存困难,用户对一款工具,从新鲜到疲劳,衰减期非常短,App运营方一方面需要脑汁一直不枯竭地优化工具,提供新的玩法,以减少老用户的疲劳半衰期,另一方面需要源源不断地花费渠道费用来获得新用户,同时工具型App在商业化方面也是困难重重,你怎么才能说服用户在自己的作品里加入站方的广告?

  相对于其他如流星划过一般的App,美拍很早就意识到了这个问题,它通过和微博的合作与广告投入,获得了大量的用户关系,希望于建立一个基于短视频的社交平台,甚至希望这个App能够和微博分庭抗礼,市场给了他极高的期望和估值预期,甚至有些分析师对美拍的估值,已经高过微博的市值。

  但这一切并没有发生,用户并没有养成在美拍内看好友视频的习惯,首先好友发视频的频度实在是太低了,即便你导入了你的微博好友和通讯录好友,但首屏就能看到好友上周甚至是上上周发的视频,第二,这些视频实在是太乏味了,这些视频多是经过了主题美化的自拍,对于Po主而言,这极大提升了Bigger,自我满足感大为增加,但是对于观看者而言,这些视频实在是没什么可看的,因为看起来都差不太多,过于花哨的主题反而成了一种干扰,而这两点,和足记、脸萌这种流星式应用,并没有什么太大差别,据一个知名手机厂商的内部报告,从今年年初相比,到6月底,美拍日活跃用户几乎下降了三分之二,我们即使通过百度指数这种公开数据平台,也能明显地看着这种下滑趋势。

  是因为短视频在中国水土不服没得玩儿么?显然不是,甚至是相反,今年是短视频真正的爆发年,从微博的热门排行的前10名里,经常有三四条甚至更多都是带有短视频内容的,在一年前完全不是这副景象,这充分说明了用户对短视频内容的需求,只是这些内容少有来自美拍的,其中的大部分内容都带着“秒拍”的LOGO,“秒拍”的快速成长,让微博用户已经忘记了“美拍”的存在。

  除了秒拍,另外一个短视频应用也从三四线市场逐步成长起来,快手这个在一二线城市不为人知的短视频应用,却在四五线城市迅速成长,获得了大量不用微博也不怎么用微信的用户,目前看起来活得不错。

  相对于快手和秒拍的突飞猛进,美拍在2015年却像是陷入了困局,它几乎已经获得了和它品牌定位一致的的全部用户:一二线城市爱美的白领女性,新用户拓展逐渐吃力,老用户也因为新鲜感过期而逐步流失。

  当然,基于2014年产品爆红的长尾效应,美拍仍然拥有大量的活跃用户(那些在外界视为流星的应用也都类似,爆红的长尾效应相当地长,而并不是像外界传闻的那样,一下子突然就没人用了,需记住“瘦死的骆驼比马大”这个古老的道理),如何才能利用好这些用户进行转型,找到新的发展道路,避免用户的进一步流失?美拍似乎找到了自己的方向:短视频播放平台。

  从故事上来讲,似乎是能讲得通的,美拍毕竟有对外宣称的千万级的日活用户,在整个移动互联网领域,似乎很难有人能与其匹敌,即使是优酷土豆这样的传统视频应用相比,也毫不怯阵,如果能够转型成功,那视频网站的商业化方式,美拍也就都能尝试,而且从整个视频行业上而言,使用移动端播放视频的比例已经占到了70%,而这个方向肯定还会继续强化。

  但从一个工具类视频应用转型到一个短视频播放平台,有多难?

  从品牌定位上,从美图秀秀到美拍到美图手机,美拍一直把自己塑造成针对中国年轻女性的美颜美化工具,“美”成为美拍所有产品的核心卖点,有所得就有所失,美拍在获取大量年轻女性用户的同时,也就自动放弃了绝大部分男性用户,他们很难会对一个专注于“美”的应用有特别大的兴趣,但如果要想转型成为播放平台,那美拍又该如何在不损伤既有品牌形象的方式,来获取男性用户?难道……直接放弃这近一半的用户?

  如果定位在内容播放平台上,内容从哪里来?美拍以往的大量的UGC视频积累并没有什么用,因为这些视频重复乏味,传播价值接近于无,因此它几乎要重建自己的内容体系,特别是基于PGC的内容体系,而在这方面,美拍的优势并不明显,而竞争对手又太多太强大,比如传统的视频网站、微博+秒拍组合、微信公众账号、乃至今日头条,从播放平台上这些竞争对手都有很强的分发能力,同时本身已经有了相对完整的优质用户运营管理体系,在摄影摄像分类,美拍千万级的日活用户可谓一骑绝尘,但如果放在内容平台分类,似乎一下子成了一年级生,无论是分发能力,还是品牌塑造能力,似乎都不太突出。

  雪上加霜的是,美拍几乎完全丧失了第三方平台的分发能力,从最大的第三方分享平台微博微信来看,微信公众账号只能发腾讯视频,而微博则选择了和秒拍达成战略合作,业内传闻称微博也曾想和美拍进行合作,但后者过于托大,导致微博放弃美拍,和当时力量相对较弱,但成长迅速的秒拍达成了战略合作,尽管美拍也发公关稿称自己站内的播放量远超第三方平台,第三方平台的传播并不重要,但从实际效果上,秒拍的整体声量已经逐步超越美拍,这主要是因为,第一,明星用户发的美拍视频无法在微博播放,导致此类用户使用美拍的意愿明显降低,第二,缺乏了大平台的支撑,整个品牌的曝光度急剧降低,这也让美拍对优质内容用户的吸引力进一步下降。

  从美拍热门推荐的内容上看,美拍已经不“美”了,它想过这种”去美化“来实现它的转型之路,恐怕也只是看上去很“美”,用足球解说中常用的一句话:留给美拍的时间不多了。更多广告行业观点请继续关注广告网。

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