跨界搔年:内容为王的时代,除了微博还剩谁?

时间:2019-10-09 09:08:40 分享到:

  

  写在前面:内容为王是不是一个伪命题,尤其在移动互联时代新闻类与垂直领域App爆发的大环境下,这个疑问的论证已愈发显得鸡肋;近期艾瑞咨询集团的一份监测数据显示的结果从宏观上证明新闻内容类应用集体低迷的同时,也发现新浪微博成为此类应用唯一上榜“选手”,笔者试着从内容、用户、营销三个方面做一个简要的解读。

  近期国内权威的市场调研机构艾瑞的监测数据显示,从去年10月到今年4月,微博月度覆盖人数(MAU)净增长4800万,增幅41%。微博在移动应用月度覆盖用户规模的排名也进入前五,而排名前五的应用中除微博外均为通讯或工具类应用,在排名前二十中也只有微博作为独苗入围。

  内容依旧为王

  一个鸡肋的话题,需要不同的解读。这不是一个哈姆莱特式那样折衷客套的解答,而更像是孔乙己对“盗书”的理解:但凡与书相关,都是读书人自己份内的。这样的比喻说白了就是做内容坚持很重要,无论以怎样的形式做,都应该是没有偏离初心。

  微博看起来也是这样做的,不仅仅把内容理解为资讯新闻。

  对于微博来说,他的内容实在是太多,涵盖了太多的领域;新闻、段子、消息、图片、视频等等把海量的内容更清晰、更精准地提供给需要的个体,无论是用户还是企业,这是微博当下正在做的事。把内容经过平台的梳理,推送给需求不同的每个用户,内容的长尾价值才能发挥应有的潜能,关键就在于这部分潜能实现之前的势能积累,要靠什么释放。

  首先,垂直化战略。

  电影、音乐、旅行、美食、招聘等领域推进,无论是新增产品功能、依附平台的独立App秒拍、微博相机,还是与阿里等平台的合作,不同的战略都指向一个目标:让内容与用户的需求关联度更紧密,使有价值的内容增加。地则使用户在微博上能够消费的内容增加,也推动了其用户规模的增长。再以微博近期的自媒体计划为例,据称已覆盖33个垂直领域,每年生产长微博6500多万篇,与用户兴趣关联度更高的内容对于微博社交关系的建设和完善意义非凡,最直观的就是微博的实用性。

  其次,多媒体战略。

  图片、视频等多媒体领域的布局不仅是顺势而为的趋势,也是微博未来内容价值呈现的有效载体。目前微博已经推出独立的视频和图片应用,在刚刚结束的随手拍活动中,用户在微博上传原创图片2200多万张,原创视频280万个,随着4G网络的普及,多媒体内容的用户体验势必将优化,自然将给用户带来更好的互动体验。

  当然,微博内容价值的实现离不开社交媒体基因独有的传播优势,马航事件、冰桶挑战、周一见、橘子哥、库克开微博等多维度的事件的发酵足以证明微博依然是用户获取资讯的最重要选择,也是全民热点的最佳孵化器。

  用户在哪里?微博去哪儿?

  通过前文的分析,我们可以认为内容是用户兴趣的聚合,他可以满足各色用户(包括地域、行业、服务等),新浪微博虽然错过了很多自身壮大的良机,但从去年上市以来市场战略的变化来看,二三四线城市市场的下沉战略的深度开展,专注用户的兴趣为核心,通过微博优势的运营能力加以发酵。而这次的艾瑞的榜单排名再次证明了微博的生命力。

  以往我们看待市场竞争时候,更愿意抛出“我们不是争夺用户的数量,而是用户的使用时长”这样的逻辑虽不无道理,但终归显得没有底气。微博现在的情况可以明明白白的说我就是要抢原来竞品的用户。

  随着腾讯、网易、搜狐等竞争对手相继退出微博领域,在二三四线城市提供了巨大的市场空间。新浪微博的动作是通过加强与地方电视台的台网联动等手段,快速占领了这部分新增市场。微博之前公开的数据显示:在电视领域覆盖了国内20多家卫视、100多档电视节目;而智能手机领域也是争夺的重点,在社交媒体领域的一家独大,也使微博在与手机厂商等渠道的合作更加顺畅,从而得以快速拓展用户规模。微博CEO王高飞曾指出,微博在二线城市的渗透率只有一线城市的50%左右,在三线城市更只有1/3。今年将加大在这些城市的市场投入,加速让这些用户转向使用新浪微博。

  在二三四线城市下沉的用户里,大可不必像电商巨头那样过度考虑他们的用户消费力,获取兴趣资讯、满足他们最直接的需求可能就足够了。明确了用户在哪,微博该去哪儿,用最直接有效的方法实现,这个机会微博没有理由不把握住。

  营销是糖,但又有谁真的甜到哀伤?

  一直以来,社交媒体上内容和营销如何平衡都是时常被舆论所质疑的关系。

  其实最有话语权的应该是客户和用户,而不是所谓的观察者;营销没有错,营销也是内容的一种,用户对营销的感知度也不尽相同,说用营销损害用户体验究竟是怎样的评判标准,恐怕还是各式独立观点的自我阐述。

  所以笔者觉得,说营销是糖绝对没错,但究竟又有谁真的甜到哀伤呢?

  眼下我们是在定义广义的营销,那就用时下最流行的信息流广告来佐证。

  信息流广告这种更贴近于原生内容的广告形式已是大势所趋,随着去年微信宣布进入信息流广告市场,无疑扩大了整个信息流广告市场的体量,这个规模市场普遍认为要超过150亿元。可以说对微博来说,信息流广告还有更广阔的市场需要抢占,而且将面对新闻客户端甚至陌陌这样后进者更激烈的竞争。微博是先行者尝到了现阶段甜头不假,连续两个季度财报信息流广告都为盈利贡献良多,但一定要认清形势——现阶段的中国社交营销仍处于普及阶段,扩大在微博进行营销的企业规模的优先级和重要性才是关键,微博的市场空间仍旧很大,天花板还有很高,这盒糖罐还有更多值得挖掘。

  除了粉丝头条、粉丝通、微博精选、品牌速递这些商业广告产品,丰富自身广告形式可以满足个人以及企业客户不同场景的营销需求,帮助客户进行口碑传播,并保证用户体验以及广告投放效果才是关键,用户接受度提升,广告主们满意才是真格的。

  这一点上,希望微博可以做得更好。

  结语:再看艾瑞这次的数据排名,诚然在移动互联网时代,通讯与工具App着实是用户的刚性硬需求,作为社交媒体能够入围着实不易。现阶段,做好内容说的容易,做起来不易;当网易、搜狐率先倒下,腾讯微博也没有顶住挽回自身的衰退的环境下,新浪微博更应该“坚强的活下去”,而且要“好好活着”,要不然这两天乐视小米众友商的撕逼战去哪看热闹?围观这一国人喜闻乐见的传统去哪满足?

  微博在变化,他依旧把坚守自己做内容的初心情怀,微博还是没有失去自己的地位,作为社交媒体,笔者和其他用户们还是希望他能把“内容为王”这四个字诠释出更漂亮的答案不仅仅因为他是唯一“剩下的”。更多广告行业观点请继续关注广告门户网。

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