王长胜:解构认知——数字营销革了谁的命?

时间:2019-10-09 09:08:38 分享到:

  

  2015年,生意难做、钱难挣。且不说走位风骚的股市,起初高歌猛进,继而忽高忽低,后来索性一蹶不振,所谓“救市”也并没有什么luan用。楼越起越高,人越跳越多,不禁叫人沉默。

  就说包含传统企业在内的各行各业,也都小心经营着快要被互联网“革”了的命。产能过剩、成本走高,实体经济里很多传统的生意确实难做。李宁2014年中期业绩公告显示,李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5671间,两年的时间,著名品牌李宁把原来近万家的门店缩减将近一半。从一线到四五线城市再到乡镇,每天都在上演“旺铺转让”、“闭店血拼大甩卖”的浮世绘大戏。

  然而,线下店铺的蒸发往往并不直接代表企业盈利的缩水,互联网+的时代,各行各业都把自己门店开到了网上。这两年,BAT等互联网巨头、新兴创业公司,都不同程度进入医疗、教育、出行等领域,尤其是经过“打车大战”等市场培育,互联网“鲶鱼”效应初现。今年两会上,“互联网+”由一个企业先行的概念升华为国家战略。马化腾曾经说过:“‘互联网+’生态,更多的是移动互联网与其他产业融合,而不是完全颠覆,移动互联网会成为基础性设施,其他行业也可以拿来为其所用,帮助其升级换代。”

  时代演绎,消费者进化,产品升级,行业变革,这必然倒逼营销的更迭。在刚刚结束的“2015易观移动新营销峰会”上,国内新生代CMO、CDO高管首次论剑,共话互联网+营销的新玩法,以期打破营销围城,共同寻找移动营销领域的新机会。最近势头正猛的腾讯广点通抢走不少的风头,腾讯社交与效果广告部总经理罗征也阐述了自己对于未来数字营销的几点思考,他强调,“大数据”从概念走向落地,为营销带来方法论的升级和创新。

  世间万物的发展变化,都是有规可循的,细数互联网+营销“魔鬼的步伐”,有几大变化值得注意:

  一、洞察,由感性认知向理性画像转变。

  在过去,由于缺乏完善的用户画像,品牌对于用户的认知是主观的、感性的,甚至是盲目的。而大数据的出现,则帮助品牌建立起更客观、立体、理性的用户画像。这样的转变,将更有利于品牌对目标用户的精准把握和营销。

  DMP就是一个很好的大数据处理容器,腾讯在今年年初推出广点通DMP(数据管理平台),为广点通的营销效果加持了数据的驱动力量,通过打通各行业的数据资源,数据通过“流动”产出更大的价值,从而提供更精准的营销服务。

  二、广告,正由“广而告之”向“定制化、内容化”转变。

  在这个处处彰显个性的时代,面面俱到的营销往往不会成功。在移动场景下,通过大数据算法和技术手段,移动广告也可以做到“千人千面”,让用户置身一种消费场景里,广告在一种完全自然的状况下,就可以精准地达到目标受众,甚至消费行为也是在“润物细无声”的情况下完成的。

  这就需要在“定制化、内容化”方面下足功夫,很明显传统的展示型广告在移动互联网时代是行不通的,跟平台信息流无缝对接的原生广告越来越成为主流。这几年,随着Facebook、twitter推出信息流的“原生广告”形式以后,国内各大广告平台也开始逐步向原生化进阶,以广点通推出的QQ空间信息流广告为例,QQ空间等社交平台是用户关注度的天然磁场,通过定制化的原生广告,使广告与页面信息流具有极高的相似度,再以广点通的多维定向投放能力,将广告传递给有需要的用户,成为有效的信息,摘掉硬广的帽子。

  三、营销,正由效果营销向“品效合一”转变。

  未来的广告不能仅仅是“广告”,一方面要考虑转化效果,另一方面它要变成惹人喜爱的内容,成为给品牌加分的一种手段。这两年兴起的“原生广告”,就是其中很好的代表。

  信息流广告(Feeds),就是原生广告的典型形式。Facebook也正是开辟了信息流广告这种新的商业模式,从而奠定了在移动广告领域的领先地位。在国内,腾讯成为原生广告的标杆。腾讯的广告平台广点通首先在QQ空间上探索出了信息流广告,许多App广告主对此趋之若鹜。好的转化效果往往带来好的品牌效应,而好的品牌效应往往对让后续的转化效果更好,在互联网+营销的语境下,品牌和效果是整合、相互促进的,这也是“品效合一”的意义所在。

  因“颠覆”之名,互联网+曾多次被其他行业质疑、猜测,甚至唱衰。营销也一直因为这些形而上的神级词汇而被妖魔化,不论广告主、受众,甚至营销人自己都认为数字营销仍然停留在BAT大佬的演讲稿里,真正的营销仍然还在浪费那一半的广告费。而如今,数字时代下淬炼出的新的营销,其所成长的步伐已经清晰可见,有规可循。这是否能给广告摘掉不切实际的帽子?我们拭目以待……更多广告观点请继续关注广告门户网。

版权所有:上海新向文化传播有限公司 转载请注明出处